低线市场消费者的 OTA 平台渗透率仍较低，拥有较高的提升潜力。经历了 20 余年的发展，中国 OTA 平台的用户仍以高线城市消费者为主。根据易观 千帆数据，携程平台上来自高线城市（一线、新一线和二线城市）的消费者 占整体用户的 78%。 下沉市场成为 OTA 市场增长的重要驱动力。随着下沉市场居民的消费水平 提升，越来越多的低线城市居民开启旅行之路，为旅游市场以及 OTA 平台 提供了新的消费以及用户增量。 我们认为当下 OTA 市场在高线市场的竞争已较为充分，而下沉市场则有望 驱动中国 OTA 行业市场规模的进一步扩张。以下沉市场为核心的 OTA 平台 （去哪儿和同程旅行等）拥有较强的业绩提升和渗透率增长潜力。
（2） 银发经济带动量价同增
在人口老龄化的大背景下，银发经济成为中国消费市场的重要动力。根据 国家人力资源和社会保障部发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展 报告（2024）》数据，我国的银发经济规模在 2023 年已达到 7 万亿元，并 且在快速增长中，到 2035 年有望达到 30 万亿元。 “有钱有闲”的银发一族成为了旅游市场的强力新增人口。根据携程数据， 截至 2024 年底，50 岁以上退休族旅行订单同比增长 34%，成为出行旅游的 重要新增量。 新一代老人更愿意为高质量买单。这主要是由于现在受过高等教育和家庭 收入水平相对更高的 60 后逐渐步入老年生活。他们对生活品质和体验有更 高的要求，并拥有相应的消费能力。根据携程数据，银发人群人均消费金额 高于大盘约 3 成。
我们认为，随着越来越多的消费者步入退休生活，银发一族的出行需求将会 持续增长。银发一族的高质量消费需求将带动 OTA 市场规模进一步扩大。
（3） Z 世代成为消费出行的主力军
相较于忙于生计的中年人，“一老一少”是中国旅游行业出行人次得以增长 的重要因素。随着 Z 世代年轻人拥有一定的经济自主权，Z 世代消费者正成 为出行的主力军。 Z 世代倾向于充分利用假期时间出游。Z 世代相对来说出游热情更高，同时 为了获得等价丰富的旅游体验，目的地更多的旅游打卡以及特种兵式旅游 最能体现 Z 世代的旅行风格。Z 世代拉动了消费者出游量的增长。
（4） 出境、入境游趋势恢复
新冠疫情期间，我国的跨境游规模大幅缩减，到 2024 年末也未恢复至疫情 前水平。根据中国民航局数据，2024 年全年我国国际航班客运量仅为 2019 年的 88%。我们认为这主要是由于国际航班航线、部分国家和地区的跟团游 签证尚未完全恢复造成的。 在国家出台双向免签政策和国内航班覆盖海外城市的促进下，我们认为 2025 年出入境人数将持续增长，带动旅游人次的增长。截至 2025 年 2 月， 我国累计国际航班的客运量已达到2019年同期的107%，远超2024年水平。
单价承压但逐渐缓解
尽管我国出行人次持续增长，但是人均消费支出却在下降。这主要是由于 出行人群结构的变化以及市场供应量的大幅增长。
（1） 市场供应量大幅增长
疫后复苏带动飞机航线以及酒店数量的快速回升以及扩张。疫情期间国内 外航线以及酒店数量大幅缩减，疫情后爆发式的出行热潮促使国内和国际 航线客运量以及国内酒店数量恢复至疫情前水平。
在供应端快速增长的情况下，2024 年不论酒店单价或是机票价格相比 2023 年均有所回落。但考虑到旅游行业的供需关系逐渐趋于平衡，我们预计单价 下降的趋势将在 2025 年逐渐放缓，并且进入较为稳定水平。
（2） 旅游群体结构性变化驱动价格带改善
出行人群的结构性变化也带动着整体人均旅游消费的改善。其中，银发族相 对拥有更强的消费力，并愿意为服务支付更高的价格；但年轻群体以及低线 城市消费者则由于经济实力的限制，一定程度上拉低旅游人均消费。 整体来看，我们认为尽管旅游人群的出行意愿仍较强，但旅游群体的结构性 改变的趋势中增量以年轻和较低消费力为主，将抵消银发族所带动的消费 力的提升。
多重生态促平台业务拓展
OTA 平台行业经历了 20 余年在中国市场的渗透，深度参与了中国消费者的 日常生活。目前，OTA 的业务旨在满足消费者在出行中的各类需求，包含交 通票务、住宿、旅游、餐饮等各个环节。
在业务丰富化以及市场积极营销的带动下，OTA 平台已经成为了消费者日常 生活中必不可少的一部分。随着 OTA 平台在消费者中的渗透率不断提升， OTA 平台市场规模取得快速增长。截至 2024 年末，中国 OTA 市场规模达到 12,923 亿元，超过疫情前水平。
尽管目前中国 OTA 平台主要使用人群是国内消费者，但是凭借着整合多项 业务生态能力，中国 OTA 平台在“出行+”的业务拓展中不断延伸，许多平 台纷纷推出更多的出行附加服务。例如，携程针对年轻人更乐于为偶像买单 的特点，在 2024 年推出“演唱会旅行”的新模式。携程凭借强大的供应链 优势，与购票平台强强联手，提供低于代购门票价格、景点门票、酒店住宿 的套餐。
我们认为，中国 OTA 平台在不断跟随消费趋势、为消费者提供更丰富更便 捷服务的过程中构建了更为多元化的增长曲线，打开了未来增长空间。
圈地为营，OTA 龙头市场份额稳定返回搜狐，查看更多